После приобретения Heileman сохранила индивидуальность каждой торговой марки, увеличила их рекламны

После приобретения Heileman сохранила индивидуальность каждой торговой марки, увеличила их рекламный бюджет н расширила их распределительную сеть, включив ее в систему распределения фирмы в других регионах. В результате в течение двух десятилетий компания Heileman демонстрировала устойчиво высокие размеры прибыли, пока сама не была приобретена/1 ustralian brewer. Гла8а ''Л. Стратегии на зрелых и сужающихся рынках 371 В соответствии с другим способом расширения пнутреннего рынка фирма определяет н разрабатывает совершенно новые сегменты покупателей или сферы применения продукта. Иногда фирма может завоевать новые сегменты покупателей, просто расширяя систему распределения без изменения характеристик продукта или других элементов комплекса маркетинга. Например, производитель спортивных товаров, который продает свои тсшары потребителям через розничные магазины, может выйти на коммерческий рынок, состоящий из школ, профессиональных п любительских спортивных команд, создавав штат торговых агентов для осуществления персональных продаж. В большинстве случаев, однако, разработка новых сегментов рынка требует модификации продукта, чтобы сделать его более удобным в применении или предоставить больше преимуществ, нужных покупателям в новом сегмепте. Еще одна возможность расширения внутреннего рынка состоит в том. чтобы производить товар под частными марками1 для крупных розничных торговцев, таких как Seats и Safeway. Фирмы, чьи собственные торговые марки занимают относительно слабые позиции и которые имеют избыточные производственные мощности, находят эту возможность особенно привлекательной. Подобная практика позволяет таким фирмам получить доступ к сформированным сегментам покупателей без значительных .маркетинговых расходов, тем самым повышая объем продаж фирмы н снижая ее издержки на единицу продукции. Однако, поскольку частные марки обычно конкурируют посредством низких цен и их заказчики обычно имеют большую рыночную власть, производство товаров под частными марками часто является не очень выгодным решением, если производитель уже не занимает в отрасли позицию относительно низких издержек. Также это может быть рискованной стратегией, особенно для более мелких фирм, потому что зависимость от одного или нескольких крупных заказчиков товара под частными марками может привести к резкому снижению объема и повышению издержек на единицу продукции, если эти заказчики примут решение сменить поставщиков. Освоение глобального рынка последовательные стратегии. Для фирм с лидирующей позицией на зрелых внутренних рынках менее развитые рынки в зарубежных странах часто представляют наиболее жизнеспособные возможности географического расширения. Как обсуждалось в предыдущих главах, фирмы могут проникнуть иа зарубежные рынки самыми разными способами, от простого использования иностранных представителей до создания совместных предприятии, чтобы учредить полностью подконтрольные дочерние компании, как сделала Johnson Controls, приобретя компанию производителя автомобильных сидений в Европе. программа записи